Ekonomik çalkantıda iletişimini artıran markalar rekabette bir adım öne çıkıyor

Küresel ekonomide yaşanan dalgalanmalar, yükselen enflasyon, belirsizlikler ve azalan tüketici güveni, birçok şirketin bütçelerini gözden geçirmesine neden oluyor. Bu gözden geçirme sürecinde en çok kısılan kalemlerden biri ise ne yazık ki iletişim yatırımları oluyor. Ancak iletişimden tasarruf, uzun vadede markalar için ciddi bir görünürlük ve itibar kaybı anlamına gelebiliyor.

İletişimin özellikle ekonomik dalgalanma dönemlerinde markalara olan güveni artırdığına dikkat çeken İnomist iletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, şu değerlendirmelerde bulundu: Son dönemde küresel ekonomide yaşanan gelişmeler, yalnızca finansal dengeleri değil; markaların stratejik karar alma süreçlerini de derinden etkiliyor. Belirsizlik ortamının yoğunlaştığı bu dönemlerde, pek çok şirket bütçe önceliklerini yeniden gözden geçirerek, maliyetleri düşürme yolunda radikal adımlar atıyor. İlk etapta en kolay kısılabilecek kalem gibi görünen iletişim yatırımları ise genellikle bu daralmanın merkezinde yer alıyor. Oysa iletişim, bir şirketin yalnızca bugününü değil, gelecekteki konumunu inşa eden stratejik bir unsur. Böylesi zamanlarda sessizliği tercih eden markalar, kısa vadeli bir finansal rahatlamaya kavuşmuş gibi görünse de orta ve uzun vadede görünürlük ve itibar kaybı gibi geri dönüşü zor olumsuzluklarla karşı karşıya kalabiliyor. Çünkü zorlu dönemler yalnızca ekonomik göstergelerin değil, markaların kendi değerlerini ve duruşlarını da sınadığı kritik süreçlerdir.

Krizler geçici, iletişim stratejileri kalıcı izler bırakıyor
Ekonomik dalgalanmaların getirdiği belirsizlik, tüketici davranışlarında da önemli değişimlere yol açarken, bu süreçte markaların hedef kitleleriyle güçlü ve sürdürülebilir bağ kurmaya devam etmesi her zamankinden daha büyük bir önem taşıyor. Kriz ortamında tüketiciler, yalnızca ürün ve hizmet arayışında değil; güven duyabilecekleri, değerlerine yakın buldukları markaların yanında olma ihtiyacı hissediyor. İşte tam da bu nedenle iletişimi sürdürmek, sadece bir tanıtım ya da bilinirlik çalışması olmanın ötesine geçerek, güven inşa etmenin, sadakati pekiştirmenin ve markanın karakterini ortaya koymanın en etkili yolu haline geliyor. Krizler her ne kadar geçici olsa da markaların bu dönemde aldığı pozisyonlar ve ortaya koyduğu iletişim, kalıcı izler bırakıyor. Sessizlik tercihi markaları geri plana iterken; doğru stratejilerle sürdürülen iletişim faaliyetleri hem kriz döneminde avantaj sağlıyor hem de kriz sonrası döneme güçlü bir başlangıç yapmanın kapılarını aralıyor.

Geçmiş kriz dönemlerine baktığımızda, bu tür ekonomik zorlukların geçici olduğunu ama markaların bu dönemlerde sergilediği tutumların kalıcı sonuçlar doğurduğunu görüyoruz. Harvard Business Review’un 2010 yılında yayınladığı bir analizde, 1980, 1990 ve 2000 krizlerini başarıyla atlatan şirketlerin ortak özelliği net bir şekilde ortaya konulmuştu: Bu şirketler, kriz sırasında pazarlama ve iletişim yatırımlarını tamamen durdurmak yerine, daha stratejik hale getirerek sürdürmeyi tercih etti. 4 bin 700’den fazla şirketin 1985-2004 arasındaki performansını inceleyen bu çalışma, özellikle üç kritik bulguyu vurguluyor.

1. Kriz sonrası fark yaratma: Araştırmaya göre, durgunluk dönemlerinde pazarlama ve iletişim bütçelerini koruyan şirketlerin yüzde 80’i, kriz sonrası ilk yılda rakiplerine göre en az yüzde 15 daha yüksek büyüme oranlarına ulaştı. Bu şirketler sadece hayatta kalmakla kalmadı, pazar paylarını da genişletti.

2. Dengeleme değil, stratejik yatırım: Kriz dönemlerinde bütçe kesintileri çoğunlukla “kısa vadeli maliyet düşürme” odaklı oldu. Oysa iletişim yatırımlarını stratejik olarak sürdüren şirketler, tüketici zihninde kalıcı yer edindi. Örneğin, 1990-91 resesyonunda reklam harcamalarını artıran şirketler, sonraki 3 yılda satışlarında ortalama yüzde 3,2 artış sağlarken, kesinti yapanlar yüzde 0,6 geriledi.

3. Psikolojik üstünlük etkisi: Çalışma, tüketicilerin ekonomik belirsizlik dönemlerinde kendileriyle iletişimi sürdüren markalara güven ve istikrar atfettiğini gösteriyor. Bu psikolojik bağ, kriz sonrasında marka tercihlerini şekillendiren en güçlü faktörlerden biri haline geliyor.

İletişim harcamalarını azaltan markalar pazar payı ve itibar kaybediyor
Ayrıca Millward Brown’un ‘Resesyonda Markayı Yönetmek’ araştırması, ekonomik durgunluk dönemlerinde reklam ve pazarlama yatırımlarını sürdüren markaların, bu süreçten güçlenerek çıktığını ortaya koyuyor. 1991–1992 yıllarında İngiltere’de yaşanan resesyonu temel alan çalışmada, reklam ve iletişim harcamalarını azaltan markaların yüzde 20’sinin pazar payı kaybı yaşadığını, buna karşılık iletişim yatırımlarını artıran markaların yüzde 31’inin pazar payı kazandığını gösteriyor. Bu veriler, kriz dönemlerinde iletişim faaliyetlerine devam etmenin, markaların uzun vadeli başarısı için kritik bir strateji olduğunu vurguluyor.

Sonuç olarak kriz anlarında sessizleşen markalar, tüketicinin gözünde ya zor durumda ya da geri planda algılanıyor. Oysa istikrarlı ve doğru tonla sürdürülen iletişim, markanın sadece bugününü değil yarınını da güvence altına alıyor. İnomist İletişim Danışmanlığı olarak biz, her dönemin kendi dinamiklerine uygun iletişim stratejileri geliştirilebileceğine inanıyoruz. Bugün yapılan her bilinçli iletişim yatırımı, yarının marka değerine katkı sunar. Unutmayalım: Fırtına geçer, ama bu dönemde yelken açmayı bilenler, rüzgâr dindiğinde çok daha önde olur.